米国での「Kombucha」ブーム、インフルエンサーマーケティングが鍵!?わずか4年で市場規模40倍!その背景を深掘り

皆さま、初めまして。越境流通マーケティングサービス「Global Door」のShinyaです。

「Global Door」は、主に日本企業さまの越境ビジネスをマーケティング視点でサポートするサービスです。
私Shinyaは、そのリーダーとして米国・ロサンゼルスに拠点を置き日々アメリカの市場動向やトレンドをウォッチしながら、何か活かせる施策は無いか・・・と日々リサーチしております。

そこで、先人たちの教え「事例から学べ」に倣い、アメリカ市場において日本関連の商品やサービスでトレンドになり、一般化しつつあるモノ・コトの背景を探ることで、いままさにアメリカ市場へ挑戦されている方、これから進出をしたい方のヒントになり得る情報を発信したい!と思い、「アメリカ発・マーケティングトレンド通信」と銘打ち、定期的にアメリカ市場で市民権を得ている日本関連の商品・サービスのブームの背景を探っていきます。

その第一弾は、「昆布茶(Kombucha)」です!

では早速解説していきます!やー!

  • 「昆布茶」と「Kombucha」、似てるようで全然違う?
  • 米国市場でのKombuchaってどんな認識?
  • いつから人気になったの?
  • どんな企業が販売しているの?
  • 各社、インフルエンサーマーケティングを活用
  • 今後の展望
  • おわりに(感想)

「昆布茶」と「Kombucha」、似てるようで全然違う?

アメリカをはじめ、欧⽶、そしてアジア各国に広がりを⾒せる「Kombucha」。これ、実は⽇本由来の「昆布茶」とは全くの別物。⽇本⼈にとっては⾮常にややこしい名前のドリンクですが、この20年ほどで⼀気に広がり、健康⾷品として定着しつつあるのです。

「Kombucha」は、⽇本では「紅茶キノコ」と呼ばれることが多く、キノコを紅茶の中で発酵させて作られた炭酸飲料。⻑く中国では各家庭で作られていた飲み物なのですが、欧⽶に伝わる際に、誤って(?)「Kombucha」という名前が付けられて広まったというのが有⼒な説。英語の⽂献で「Kombucha」という記述が確認できる最古のものは、1944年にまで遡るそうです。

米国市場でのKombuchaってどんな認識?

酸味のある独特な味で、現在はベリー系、マンゴーやグァバなどフルーツやジンジャーエール⾵と、さまざまなフレーバーが発売されているほか、アルコールの⼊ったタイプも販売されています。実際の健康効果は検証中のものも多いですが、お茶・発酵⾷品の特徴を併せ持つドリンクということで、これらが持つ乳酸菌や抗酸化作⽤が期待できるとされています。

アメリカのスーパーでは、ハイエンドで健康・オーガニック系の商品を多く取り揃えるTrader Joe’s はもちろんのこと、Stater Bro.のような⼀般スーパーでも多くの棚を割いて販売されています(逆に、ロサンゼルス近郊で最も⼤きな⽇系スーパー。東京セントラルの本店では⼀切販売がありませんでした。)。

いつから人気になったの?

1990年代以降、⼝コミ、インフルエンサーマーケティングを中⼼に世界各地で広がりを⾒せる

そんなKombuchaのアメリカでの歴史ですが、アメリカで⼀気に広がりを⾒せるのが1990年代と、実は最近のこと。消費者の健康志向の⾼まりと相まって注⽬されるようになり、そこから年々順調に市場を広げています。2010年には約1億ドル程度だった市場は2014年には40億ドルと40倍に! その後も2015年〜2020年にかけては年平均25%という売り上げの成⻑率を維持しています。

どんな企業が販売しているの?

そんなKombucha 市場でトップを⾛るのが、GTʻs Living Foodというメーカー。市場全体の約半分 を占めるというデータもあります。次に知名度の⾼いのが Health-Ade。いずれもカリフォルニア 州の企業です。

全⽶でも健康志向の消費者の多いカリフォルニアから始まり広がっていくというのは、たとえばアーモンドミルクブームの火付け役でカリフォルニア発の企業「アーモンド・ブリーズ 」やカリフォルニアで人気となり日本でも人気に火が付いた「コールドプレスジュース」などの例からも、健康系⾷品のロールモデルといえるかもしれませんね。

GT’s Living Food(https://www.instagram.com/synergykombucha/)、Health-Ade(https://www.instagram.com/healthade/)を⾒てみると、Instagramのフォロワーはそれぞれ22.8万⼈と15.7万⼈。それほど爆発的にフォロワーが多いわけではありませんが、投稿数は約2,200、約2,800と、頻繁に情報発信していることが分かります。

各社、インフルエンサーマーケティングを活用

また、特筆すべきなのは、多くのKombuchaメーカーは、インフルエンサーとうまく組んだマーケティングを⾏ってきていることです。アメリカの消費者は、企業からの「健康」⾷品に関する発信に⾮常に敏感(疑ってかかるところがある)なため、特にKombuchaのイメージ定着・向上に、各社は注意を払ってきた経緯があります。

GT’sもHealth-Adeも、フォロワーが1000〜10万⼈程度の⽐較的⼩さなインフルエンサーとのコラボを通して、健康でよりよいライフスタイルというイメージを発信し続けてきました。Kombuchaが最初にアメリカに⼊ってきた90年代〜2000年初頭は、まだSNS全盛ではなく、初期の頃は⼝コミによって徐々に広がっていきました。その後SNSが主流になってきた2010年以降も、セレブリティーを使うような⼤々的なマーケティングを⾏うのではなく、上記のようなオンラインでの⼝コミをメインに利⽤することで、Kombuchaに対する健康イメージ、商品そのものというよりは、飲むことによる健康でより質の⾼い⽣活が送れるというイメージを定着させることで、確実にニーズを増やしてきました。

下記はインフルエンサーによるKombucha関連のポストの例。最近は、上記大手2社以外の新興メーカーが積極的にポストをしているのが分かります。

今後の展望

現在では、多くのセレブたちがKombuchaを愛飲していることを発信し、企業側のイメージ戦略をさらに強固なものにしています。Kombuchaを愛飲している代表的なセレブは レディー・ガガ、オーランド・ブルーム、マドンナなど、探せばキリがありません。
この数年では、Coca ColaやPepsiCoがKombuchaのメーカーを買収するなど、業界のビッグネームも参⼊しているKombucha市場。アジア由来の健康ドリンクとして、世界中で定着する⽇も遠くないかもしれません。

 

おわりに(感想)

今回、第一弾として「Kombucha」ブームの解説記事をお届けしました。最後まで読んでいただき、ありがとうございます。日本に関連するものがアメリカのスーパーマーケットや小売店などで売られていると、その中身が“アメリカ流”にアレンジされていたとしても嬉しくてつい手に取ってしまいます。今後も、そんな「日本に関連するモノ・コト」で米国市場でブームとなった事例を紹介していきますので、引き続き応援のほど宜しくお願い致します。それでは、良い一日を◎

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