最近、ジムやイベントでよく目にしたり、流行りのポッドキャストの背景にディスプレイされていたりとよく目にするエナジードリンク、セルシウス。その魅力的なデザインの缶に惹かれ、新たなエナジードリンクの登場かと興味を持った方も多いのではないでしょうか。競合がひしめくエナジードリンク市場で、セルシウスが急成長を遂げたその秘密とは一体何なのでしょうか？人気に火をつけた理由を”製品展開”と”マーケティング戦略”の2つの軸を元に話して行きたいと思います。
健康とフィットネスに重点をおいた製品展開
エナジードリンク業界において最大の市場を誇る北米。そんな市場において、驚異的な台頭を見せるCelsius(セルシウス)。2009年にスウェーデンで販売を開始したブランドは、ここ数年で驚異的な成長を遂げ、2023年10月7日時点で、過去52週間の売り上げが1.4ビリオンドル、前年比147％の伸び率で現在エナジードリンク業界第3位の売り上げとなりました。
(参考:C-STORE DIVE https://www.cstoredive.com/news/energy-drink-trends-c-store-retailers-2024/698143/, 参照日2024年4月1日)
2024年においても、前年比42％の売り上げ増加が予想されるセルシウス、そんなエナジードリンクは、アメリカのフィットネス系エナジードリンクブランドとして位置づけられています。特にグルテンフリーなどの健康志向が高まっている現代において、人工保存料やフレーバー、アスパルテームや高果糖コーンシロップを使用しておらず、ナトリウムも非常に低いレベルなのが特徴です。また、セルシウスは運動と組み合わせることで代謝を促進し、体脂肪の燃焼を助けると臨床的に証明されています。
セルシウスのウェブサイトでは、その製品ラインアップや科学的根拠、健康へのメリットなどについて詳細に説明しています。また、Celsiusはその機能性エナジーによってアクティブなライフスタイルをサポートし、運動時だけでなく日常生活でのエネルギー補給にも最適な製品を提供しているとしています。
(参考: Celsius https://www.celsius.com/, 参照日2024年4月1日)
このように、Celsiusエナジードリンクは、健康志向が高い消費者やフィットネス愛好者からの支持を集めることに成功。ナチュラルなエナジードリンクとして競合と一線を画したポジショニングを確立しました。
マーケティング戦略
レッドブルやモンスターといった競合がひしめく市場において、セルシウスがヒットしたもう1つの大きな要因にマーケティング戦略が挙げられます。セルシウスのマーケティング戦略は、デジタルマーケティング、インフルエンサーマーケティング、そしてコンテンツマーケティングの3つの柱に基づいています。SNSやSEO、メールマーケティングを活用し、特定のターゲット層へのリーチを拡大。フィットネス愛好者や健康専門家など、ブランドの価値観に合ったインフルエンサーとの提携により、ブランドの可視性を高め、信頼と信用を築きました。また、フィットネスのヒントや健康的なレシピなど、価値ある情報を提供するブログや教育リソースを作成し、自社を健康とウェルネスの信頼できる情報源として位置付けています。
また、健康志向の高いターゲット層へのアプローチにおいて、フィットネスインフルエンサーとの提携を通じて、製品の健康効果を強調し、その実体験を共有することで信頼性を高めています。また、科学的研究に基づいた製品のメリットを前面に出すことで、他のエナジードリンクブランドと差別化を図っています。
(参考: Brand Credential. https://www.brandcredential.com/post/unveiling-the-celsius-marketing-strategy, 参照日2024年4月1日)
そのようなセルシウスのマーケティング戦略において特に印象的なのが、コストを惜しまず若者に人気のインフルエンサーへどんどん投資していくインフルエンサーマーケティング戦略です。中規模のインフルエンサーや人気アスリートなどとのコラボを始め、後にジェイク・ポール (YouTuber) などといった若い世代に絶大な人気を誇るインフルエンサーや250万人以上のチャンネル登録者数を誇る人気ポッドキャストチャンネル、”The George Janko Show”とのスポンサー契約、メジャーリーグサッカーとのパートナーシップ締結など、名のあるインフルエンサーとのコラボを広め、結果ブランド認知を急速に広めることに成功しました。また、おしゃれなSNS映えするパッケージから若者を中心に人気を集め、彼らがハッシュタグをつけて投稿することによりさらにブランド認知を拡大させました。
このようなマーケティング戦略の結果、ブランドを愛するコミュニティを形成することに成功。商品ではなくライフスタイルを訴求することで『この商品を使っている自分、かっこいいだろ』というような風潮を作り上げることでより拡散される流れを作り上げました。
このように健康に配慮したナチュラルな成分かつ豊富な味の展開、そしてマーケティング戦略により形成したコミュニティやライフスタイルの訴求の2つの軸により人気を拡大した今、セルシウスが次にどのような戦略をとるのか、今後の動向も要チェックですね。
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